Marki luksusowe, którą rządzą rynkiem

1 Komentarz
10 Zdjęć
Wtorek, 07-02-2012

Marki luksusowe bardzo mocno działają na wyobraźnię i emocje. To potężna siła, która umiejętnie kierowana przynosi pieniądze i sławę, a z czasem zapewnia miejsce w historii.

Kluczem do generujących zyski emocji jest marketing i wytrwałość. Cel - to sprawić, by klient uwierzył, że za ten konkretny logotyp warto zapłacić nawet duże pieniądze. Marka jest wartością dodaną do produktu, abstrakcyjnym elementem, za który – w przypadku marek luksusowych – płacimy znacznie więcej niż za sam produkt.

Firma Millward Brown zbadała, za które produkty luksusowe jesteśmy skłonni płacić najwięcej. Powstała lista 10 marek, których wartość wyceniana jest najwyżej. Wartość marki określają jej faktyczne i aktualne zyski, zyski potencjalne oraz postrzeganie marki przez konsumentów.

Niekwestionowanym numerem jeden jest Louis Vuitton. Systematycznie rosnącą wartość marki oszacowano na 25,9 miliarda dolarów. W 2011 roku przychody ze sprzedaży luksusowych produktów ze skóry wyniosły 8,7 miliarda euro, co było kwotą wyższą o 7,5 miliarda euro od wyniku osiągniętego rok wcześniej. Taki rezultat to w głównej mierze zasługa rynków Azji, Japonii i Ameryki Południowej. Sprzedaż w Europie i Stanach Zjednoczonych budzi mniejszy entuzjazm.

Louis Vuitton do mistrzostwa doprowadził współpracę z gwiazdami. Firma angażuje wyłącznie nazwiska z najwyższej półki, gwiazdy-ikony. Na liście zatrudnionych są między innymi Muhammad Ali, Bono, Angelina Jolie, Diego Maradona, Pelé, Zinedine Zidane czy Michaił Gorbaczow. Najważniejsze skojarzania z marką: podróż, ta dosłowna i w sensie metaforycznym.

Numerem dwa na liście jest Hermes. Wartość marki wyceniana jest na ponad 19 miliardów dolarów i stale rośnie. Hermes to jeden z nielicznych domów mody, którym udało się uniknąć sprzedaży i pozostać w rękach założycieli. To w tym, w dużej mierze, tkwi siła paryskiej firmy. W tym, oraz w pielęgnowaniu tradycyjnego rzemiosła i dbałości o prawdziwą ekskluzywność (marka posiada jedynie 328 sklepów na całym świecie).

22-procentowy wzrost sprzedaży wykazany w raporcie z pierwszego kwartału 2012 roku robi wrażenie. Mimo że wyraźną chęć na Hermesa wydaje się mieć Bernard Arnault, szef koncernu LVMH i właściciel marki Louis Vuitton, rodzina ochrania firmę przed przejęciem.

Trzeci na podium jest Rolex. Wartość (rosnącą) marki wyceniono na nieco ponad 7 miliardów dolarów. W działaniach marketingowych specjalizującej się w czasomierzach firmy dużą rolę odgrywa sport: narciarstwo, golf, tenis, żeglarstwo i sporty samochodowe. Rolex wybiera dyscypliny, które cieszą się popularnością wśród zamożnej i bardzo zamożnej klienteli. Nic dziwnego, wszak Rolex to najpopularniejsza marka zegarków wśród bogaczy. Mimo dobrego wyniku i ogromnego zaufania, jakim klienci darzą markę, trudno powiedzieć jak faktycznie wygląda sytuacja wewnątrz firmy. Od 2008 roku i afery z Bernardem Madoffem i ówczesnym szefem Rolexa Patrickiem Heiniger mają miejsce roszady na najważniejszych stanowiskach.

Miejsce numer cztery przypada Chanel. To kolejny z niewielu domów, które nie uległy wielkim koncernom. Wartość paryskiej marki wyceniono na 6,7 miliarda dolarów.

Trudno się połapać w działaniach Karla Lagerfelda, który nieustannie angażuje się w nowe projekty. W latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku szefowie Chanel limitowali sprzedaż produktów sygnowanych słynnym, podwójnym C. Wszystko po to, by nie narazić pożądanej ekskluzywności na szwank. I choć Chanel nadal bardzo dba o aurę prestiżu i luksusu, Karl wyraźnie otwiera się na młodszą i bardziej masową klientelę. Oczkiem w głowie dyrektora kreatywnego jest rynek azjatycki, zwłaszcza Japonia.

Piąty na liście jest włoski dom mody Gucci. Wartość marki nieznacznie obniża się i wyceniana jest na 6,4 miliarda dolarów. Wzrost przychodów Gucci w ostatnim kwartale zeszłego roku nieco spadł, choć ostatecznie nie można mówić o złych wynikach. W 2011 dochód ze sprzedaży wyniósł 3,2 miliarda euro, co jest o 18 procent lepszym wynikiem niż rok wcześniej. Najlepiej sprzedają się akcesoria skórzane, które generują aż 56 procent zysków w całkowitej sprzedaży. Słynne G jest nadal jednym z najbardziej pożądanych logotypów wśród osób zamożnych.

Na miejscy szóstym znalazła się Prada z wartością marki na poziomie 5,8 miliarda dolarów. Włoska Prada ma się dobrze. Dochód ze sprzedaży w pierwszym kwartale tego roku wzrósł o 42 procent w stosunku do roku ubiegłego. Sukces ma swoje źródła w zdecydowanej ekspansji marki. Między kwietniem 2011 a kwietniem 2012 na świecie pojawiło się 65 nowych salonów Prada, a w planach są kolejne otwarcia. W samych Chinach planowanych jest 30 sklepów.

Na miejscu siódmym jest Cartier. Wartość marki wyceniono na 4,8 miliarda dolarów. Cartier jest jedynym jubilerem, na prestiżowej liście. Zeszłoroczne przychody marki osiągnęły 4,5 miliarda euro. To znaczny wzrost w porównaniu do przychodów rok wcześniej (3,5 miliarda euro). Wzrost jest zasługą głównie Chin, które dla marek luksusowych są w ostatnich latach najważniejszym rynkiem.

Miejsce ósme należy do Hennessy. Wartość marki wyceniono na 4,6 miliarda dolarów. Wysokiej klasy koniak Hennessy swoją pozycję buduje konsekwentnie od 1890 roku. Marka należy do koncernu LVMH.

Miejsce dziewiąte również należy do marki alkoholowej, także znajdującej się w portfolio LVMH. Wartość marki Moet & Chandon wyceniona została na 4,2 miliarda dolarów. To nie jedyny szampan należący do Bernarda Arnault. Razem z Moet & Chandon grupa posiada również Dom Perignon, Veuve Cliquot i Krug, co razem stanowi ponad 18 procent rynku. LVMH kontroluje 1697 hektarów upraw we francuskiej Szampanii, problemy z konkurencją właściwie więc nie istnieją.

Dziesiątkę zamyka brytyjski dom mody Burberry. Wartość założonej w 1856 roku marki rośnie i wyceniona jest na 4 miliardy dolarów. Jeszcze kilka lat temu Burberry chyliło się ku upadkowi. Sytuację kultowej kratki i trencza uratował Christopher Bailey, aktualny dyrektor kreatywny, który odważnie odmłodził i zmodernizował skostniałą firmę. Dziś trencz promują młode gwiazdy i muzycy. Firma bardzo prężnie działa w przestrzeni wirtualnej i w atrakcyjny sposób wprowadza nowe technologie do swoich salonów.