Czasy wielkiego i rozpoznawalnego logo odchodzą powoli w zapomnienie. Dodatki i ubrania przestają manifestować swoje pochodzenie, a widoczne logo kojarzone z rozrzutnym stylem bycia postrzegane jest jako symbol złego smaku. Znaczenie ma ekskluzywność, przynależność do grona osób wtajemniczonych, które doskonale rozpoznają towar luksusowy, nawet – a zwłaszcza wtedy - gdy nie jest on wyraźnie opisany.
Dowód? Stale rosnąca popularność i sukces finansowy takich marek jak Celine, Victoria Beckham, Hermes, Tod’s, Bottega Veneta, L’Wren Scott, które logo chowają głęboko w torebce, albo wewnątrz sukienki. Tegoroczne kolekcje urzekają „anonimowością”. Luksus stracił swój bezpośredni, często nachalny podpis. Tod’s proponuje kolekcję Signature, w której rolę logo pełni geometryczny wzór inspirowany 133 gumowymi wypustkami kultowych mokasynów. Chanel wypuszcza kolekcję torebek „Boy” bez słynnego podwójnego C. Nawet słynący z manifestacyjnego logo dom mody Louis Vuitton proponuje znacznie subtelniejszą niż w przeszłości kolekcję.
Współczesny koneser wie, że nie błyskawiczna i na pierwszy rzut oka identyfikacja się liczy, ale najwyższej klasy materiał, doskonałe rzemiosło, detal i subtelność dopracowanego wzornictwa. Coraz bardziej pożądane są produkty firm, o których słyszało niewiele osób, ale za którymi stoi długa tradycja, a co tym idzie gwarancja najwyższej jakości. Zamożni klienci cenią sobie tożsamość marki i jej historię, nie zaś jej status i rozpoznawalną pozycję na rynku. Luksus staje się prywatny i elitarny. Ekskluzywność zyskała nową definicję i straciła krzykliwy podpis.
AW