Producenci luksusowych produktów przystosowują się do lokalnych gustów i potrzeb. Produkty znanych marek mogą znacznie się różnić w zależności od tego, czy sprzedawane są w Europie, Japonii czy USA.
Europejczycy mają niemal obsesję na punkcie stylu i autentyczności. I podczas gdy wszyscy klienci patrzą na jakość i styl luksusowych marek, mieszkańcy Europy są o wiele bardziej nastawieni na spersonalizowany i indywidualny charakter kupowanych ubrań i akcesoriów. Uważnie przyglądają się także pochodzeniu przedmiotu i temu gdzie i z jakich materiałów został wykonany. W rezultacie nowi producenci luksusowych marek mocno eksponują ich oryginalność i autentyczność.
Ze względu na duży napływ imigracji, zwłaszcza do takich krajów jak Wielka Brytania czy Francja, coraz większą wagę przykłada się również do egzotycznego charakteru oferowanych usług i produktów. Przybysze z Azji, Karaibów czy Afryki coraz częściej wpływają na charakter, gust i preferencje całego narodu.
W Japonii sytuacja przestawia się zgoła odmiennie. Bogaci klienci mogący sobie pozwolić na luksusowe marki to zwykle ludzie po 50-tce albo samotni, którzy nie dźwigają na barkach konieczności utrzymania całej rodziny. Starsi zwykle przeznaczają większość swoich wydatków na zabiegi spa oraz ekskluzywne podróże, podczas gdy młode, samotne kobiety wydają ponad 10% swoich rocznych dochodów na modne ubrania i akcesoria najsłynniejszych marek.
W Stanach Zjednoczonych kluczową rolę odgrywa nastawienie demokratyczne. Luksusowe marki kupuje się ze względu na ich jakość, nie są postrzegane jako dostępne tylko dla wybranych, jak to jest w Europie.
Z europejskiego punktu widzenia luksus jest przywilejem wyższej klasy i statusu i to co czyni produkt luksusowym to właśnie jego niedostępność dla mas. Ale Amerykanie takiej strategii nie akceptują, co oznacza, że wielu amerykańskich producentów marek luksusowych miało problemy z przeniesieniem na inny grunt "demokratycznego" charakteru ich produktów. Ta zasada działa jednak także w drugą stronę. Marka Hermes przeżyła kilka lat temu poważny skandal, gdy jednej z czołowych postaci amerykańskiego showbiznesu, Oprah Winfrey, odmówiono wstępu do flagowego sklepu marki w Paryżu. Błędnie oceniono, nie rozpoznawszy prezenterki, że nie pasuje ona do profilu pożądanych klientów. Byłoby to nie do pomyślenia w Nowym Jorku, gdzie nie zważa się na ubiór ani wygląd osób odwiedzających luksusowe sklepy.
Chanel natomiast jest dobrym przykładem marki, która postanowiła zaadaptować swój wizerunek do potrzeb różnych rynków. Amerykańska i europejska wersja internetowej strony Chanel w subtelny sposób podkreśla inne zalety prezentowanych produktów. Co ciekawe, jedynie zapach No 5 przedstawiany jest podobnie, być może dla podkreślenia uniwersalnego charakteru perfum.
Nową tendencją na amerykańskim rynku jest poszukiwanie "wyjątkowości". Nie chodzi o to, by odmawiać komukolwiek dostępu do danego produktu, marki czy możliwości zakupów w danym sklepie, ale o to, by ten produkt, markę czy sklep zmienić w coś wyjątkowego, unikalnego i "polepszającego życie". Wymaga to stworzenia nastroju swoistego mistycyzmu i ponętności, bez negatywnego charakteru wykluczenia.
W coraz bardziej globalizującym się świecie marki luksusowe nadal uważnie muszą śledzić trendy na rynkach lokalnych. W końcu ci, którzy wydają kilkanaście tysięcy dolarów na nową torebkę Louisa Vuittona czy kosmetyki Chanel chcą, by o nich dbano i liczono się z nimi.
MZ